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Neurobranding: A conexão emocional das marcas e seus clientes

Já ouvimos falar sobre branding, mas se for pensar em marcas “emocionais” é impossível não fazer a ligação com a neurociência. Neurobranding conecta a emoção e o consumo para sucesso das marcas.

Segundo Martin Lindstrom, autor da obra A lógica do consumo, “as marcas de sucesso são aquelas que conseguem estabelecer uma ligação emocional forte com o consumidor”, o autor analisou a 2081 pessoas voluntarias, que se submeteram a exames de ressonância magnética para descobrir como o cérebro reage à propaganda. Com esta pesquisa conseguiu demonstrar que mais do que o logotipo das marcas, o que seria fixado na mente das pessoas eram percepções como o cheiro, a marca  Johnson&Johnson, por exemplo,  busca sempre manter aquele “cheirinho de bebê”  o que faz com que seja lembrada na mente dos consumidores.

O Neurobranding é uma área ainda bastante pesquisada e em constante expansão, revelando cada vez mais diferentes estratégias que podem ser adotadas pelas empresas, para lograr a conexão emocional com o cliente.  Assim, por exemplo, produtos e marcas nos filmes o novelas poderiam não ter o impacto esperado nas vendas, mas se esse produto for inserido na cena, os resultados seriam melhores, motivo pelo qual as vendas de chocolate Hershey’s aumentaram, nos anos 80, quando E.T. (extraterrestre) comia os chocolates para matar a fome.  A mesma estratégia deveu ser pensada quando, no filme “o naufrago”, Chuck Noland (Tom Hanks) fica encalhado na ilha junto as caixas da FedEx. A sutileza com que as marcas são apresentadas nos filmes e novelas causam maior impacto e são mais lembradas.

Entende-se que o ser humano é regido pelas emoções, porém para as marcas serem duradouras precisam criar laços emocionais fortes com o consumidor. A dopamina é uma sustância que modula as emoções, e estas variam de pessoa a pessoa, estudos em marketing revelam que este efeito da dopamina, faz com que o individuo compre impulsivamente, uma vez passado este efeito no cérebro, o individuo torna-se consciente da impulsividade e muitas vezes da inutilidade da compra.

Algumas ferramentas usadas no Neurobranding

Sabemos que o cérebro ainda não é conhecido na sua totalidade, mas para entender a mente do consumidor precisamos de instrumentos que possam dar informações objetivas, quantitativas e qualitativas de cada reação emocional. Para este procedimento, existem muitas técnicas, aqui algumas delas usadas no Neurobranding:

– Eletroencefalografia (EEG): consiste em monitorar e registrar a atividade elétrica no cérebro, são colocados eletrodos (não-invasivos) no couro cabeludo, para medir as flutuações de tensão e determinar as reações emocionais das pessoas.

– Eye-tracking: é uma técnica de rastreamento ocular, que permite medir a posição e o comportamento segundo o movimento dos olhos, utilizado para determinar o direcionamento dos olhos do consumidor.

– Parâmetros cardiovasculares: pretende investigar as atividades cardíacas e o comportamento diante de estímulos.

– Psicofísica/Psicometria: técnicas que buscam mensurar o tempo de uma reação motora e como o individuo pode classificar um estado de animo.

Devemos considerar cada estimulo que a marca possa enviar para o consumidor, ambiente da loja, odor, luz, cores, etc, o cliente não percebe, mas estes são códigos enviados ao cérebro, que podem ser determinantes na hora da compra. Numa loja de roupa feminina, nunca estaria demais ser levemente aromatizada com essência de baunilha, este cheiro desperta nas mulheres o desejo de compra. Deste modo, existem inumeráveis maneiras em que o Neurobranding, possa auxiliar na construção de marcas de sucesso com uma conexão emocional com seus clientes.

Ingrid Paola Peralta Morales
Jornalista – IBN Brasil

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