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O que a medição das ondas cerebrais pode nos informar sobre a eficácia de um anúncio?

Duas empresas de pesquisa, uma especializada em testes de cópia e outra em medição de ondas cerebrais, se uniram para examinar uma série de anúncios de TV de fast-food para comparar e contrastar descobertas de suas respectivas abordagens diagnósticas.

 

Nota: Charles Young é CEO da Ameritest, uma empresa de pesquisa de Albuquerque, N.M.  Stephen Sands é fundador e diretor científico da Sands Research, El Paso, Texas.

 

Atualmente, há um grande interesse entre os anunciantes em novas técnicas de pesquisa biométrica que foram desenvolvidas para aprofundar nossa compreensão de como os comerciais de TV realmente funcionam.

Medidas fisiológicas de vários tipos – incluindo medidas Eletroencefalográficas (EEG) de ondas cerebrais, resposta galvânica da pele, freqüência cardíaca, resposta facial, dilatação da pupila e novas técnicas de imagem cerebral, como ressonância magnética funcional ou fMRI – estão sendo usadas na tentativa de explorar a base neurológica subjacente da eficácia da publicidade. Essas abordagens são atraentes por causa de sua promessa de fornecer base para a ciência social “maleável” da pesquisa publicitária na neurociência “intensa” que está sendo feita agora no cérebro. Mas a reação de muitos gerentes de marca e diretores criativos é como a de visitantes de famílias em um quarto de hospital olhando nervosamente as leituras nos monitores ligadas ao seu comercial de televisão. “O que tudo isso significa?”, eles perguntam.

O interesse dos pesquisadores em publicidade nesses novos métodos diagnósticos é a sensação de que os métodos tradicionais baseados em entrevistas de estudar comerciais são insuficientes. Uma razão para isso é a sensação de que os dados de “autoavaliação” sobre como os anúncios funcionam são inerentemente suspeitos porque o consumidor pode não conhecer sua mente real. Os processos cerebrais que estão operando abaixo do nível da mente consciente – o subconsciente – não podem ser auto-relatados. Outra razão para o interesse em biometria é que os métodos tradicionais que usam declarações de classificação e perguntas abertas são verbalmente tendenciosos e não atribuem o devido crédito ao componente não verbal dos comerciais, como a música ou o visual. As pessoas criativas há muito suspeitam que as abordagens tradicionais de pesquisa, como o teste do dia após o recall, recompensam injustamente a publicidade excessivamente racional e penalizam as execuções emocionais.

Na verdade, as construções tradicionais de pesquisa, como poder de atenção, recordação, vinculação de marca, medidas de comunicação e motivação (por exemplo, intenção de compra) têm sido objeto de muitas pesquisas de validação há muitos anos e a maioria delas funciona muito bem na previsão do desempenho do anúncio no mercado. Medidas de boletins como essas sempre serão relevantes para profissionais de publicidade práticos que precisam tomar decisões sobre o investimento em publicidade. A contribuição real da biometria e da medição não verbal é mais provável na forma de diagnósticos aprimorados, fornecendo novos insights sobre por que, por exemplo, alguns anúncios chamam nossa atenção, enquanto outros não.

CONSTRUINDO PONTES

A nossa própria opinião é que o conhecimento útil na ciência da publicidade ocorrerá como resultado da construção de pontes entre os métodos de pesquisa de anúncios estabelecidos e as novas descobertas da neurociência. De fato, os neurocientistas têm uma oportunidade única que outros pesquisadores médicos não têm. Isso ocorre porque o cérebro humano é o único órgão do corpo que pode relatar com precisão qualquer coisa sobre o que está acontecendo consigo mesmo. Quais segredos os cardiologistas aprenderiam sobre ataques cardíacos se os corações pudessem falar?

Ameritest, uma empresa de pesquisa de anúncios de Albuquerque, N.M., se uniu para fazer um experimento de P & D com a Sands Research, uma empresa de escaneamento cerebral sediada em El Paso, Texas. Nosso objetivo era aprender uns com os outros comparando os resultados de pesquisa em alguns anúncios de nossos dois pontos de vista: um, um sistema de medição baseado em autorrelato da internet, dados de classificação de imagens e outro baseado na medição da eficiência do anúncio.

Para o nosso experimento, analisamos 36 comerciais de televisão que a Ameritest pesquisou no ano passado para anunciantes de fast-food, representando uma variedade de marcas bem conhecidas, do McDonald’s à Pizza Hut e ao Subway. Esses anúncios foram testados on-line, como parte do serviço de rastreamento de anúncios sindicalizados da Ameritest, com uma amostra nacional de quase 3.000 participantes. Sands reavaliou estes mesmos anúncios entre 60 entrevistados em um local fixo com o seu equipamento de EEG. Em nosso projeto experimental, queríamos entender as diferenças de desempenho entre dois grupos de comerciais em nossa amostra. No sistema Ameritest, 20 dos anúncios tiveram um bom desempenho, pontuando estatisticamente acima do normal em termos de poder de atração, mas 16 anúncios tiveram desempenho ruim, com pontuação abaixo da norma. A atenção é uma importante medida primária do desempenho do anúncio, porque o primeiro trabalho que um anúncio tem a fazer no nosso mundo desordenado de publicidade é ser notado.

A medida de atenção do Ameritest é uma resposta verbal a uma pergunta simples que perguntamos depois que um entrevistado mostra uma confusão de anúncios concorrentes: “Qual desses anúncios você achou interessante?” Essa medida geral de interesse de publicidade foi validada para prever o desempenho de anúncios no mercado, não apenas para níveis de conscientização, mas também, no caso de publicidade de fast-food, para prever resultados de vendas.

CONTRADIZER UM AO OUTRO?

Usando a atenção como ponto de partida, queríamos descobrir o que cada um dos diagnósticos de momento a momento de nossos respectivos sistemas de pesquisa nos revelaria sobre o poder inovador desses anúncios. Eles nos dirão a mesma coisa? Eles se contradizem? Ou eles se complementarão? Embora ambas sejam técnicas não verbais, as duas abordagens diagnósticas são decididamente diferentes.

Com um EEG, a atividade elétrica do cérebro é medida em tempo real, até o milésimo de segundo, para avaliar como o cérebro está “estimulado” pelas entradas que recebe de algum estímulo. A máquina de EEG produz uma curva muito fina mostrando a resposta do espectador; picos mostram múltiplos picos de excitação em diferentes momentos, enquanto um entrevistado assiste a um comercial de 30 segundos. Além disso, com a tampa de medição da Sands, contendo 68 eletrodos estrategicamente posicionados, alimentando dados através de um software proprietário que reduz o ruído, é possível medir a quantidade de energia elétrica que está sendo gerada e determinar de onde as superfícies externas do cérebro estão chegando. Isso mostra ao pesquisador que diferentes partes do cérebro são despertadas em momentos diferentes em um comercial. Em contraste, a Ameritest Picture Sorts usa fotografias tiradas do anúncio para sondar as reações dos entrevistados cerca de 20 minutos após a visualização inicial. Vários tipos são usados para sondar as reações dos entrevistados aos comerciais em vários níveis de resposta autorreferida – o Fluxo de Atenção produz insights diferentes do Fluxo de Emoção ou do Fluxo de Significado – e os Tipos de Cópia complementares são usados para desconstruir o papel da cópia do papel do visual no desempenho geral de um comercial.

O tipo que estamos observando aqui é o primeiro tipo, o Fluxo de Atenção, que solicita que os entrevistados classifiquem imagens simplesmente com base naqueles que eles se lembram de
ver no anúncio em relação àqueles que não se lembram. O gráfico resultante da atenção seletiva é, como uma curva de ondas cerebrais, muito granulada e irregular – um comercial típico produz múltiplos momentos de pico de atenção do público durante um período de 30 segundos.

MAIS MOMENTOS DE PICO

Então, o que aprendemos com nosso experimento? Quando contamos o número de picos produzidos pela máquina de ondas cerebrais e o número de picos produzidos pelo Fluxo de Atenção e os correlacionamos com as pontuações de atenção para os anúncios de fast-food em nossa amostra, descobrimos que ambas as técnicas de diagnóstico são previsíveis ao comercial desempenho inovador. Como você pode ver na Figura 1, os anúncios de alta atenção geram momentos de atenção significativamente mais altos durante o fluxo comercial do que os anúncios de baixa atenção – uma afirmação que é verdadeira, independentemente de você estar falando de picos de fluxo de atenção ou de picos de ondas cerebrais.

 

 

A segunda coisa que aprendemos é que os momentos de pico identificados pelos dois diagnósticos nem sempre são os mesmos momentos. Se você observar a Figura 2, poderá ver a sobreposição entre os dois. Para esses 36 comerciais, a medição da onda cerebral identificou 113 picos de excitação e os Picture Sorts identificaram 149, mas apenas 61 desses momentos, ou aproximadamente a metade, foram os mesmos momentos. O que isso nos diz é que cada abordagem tem algo a ensinar ao outro sobre como o cérebro funciona.

 

Obtemos novos insights sobre como a publicidade funciona observando o conteúdo real dos anúncios nesses diferentes momentos no tempo. Vamos começar observando os momentos em que os dois sistemas concordam. Picos duplos – isto é, momentos que são picos tanto na onda cerebral quanto nos gráficos de Classificação de Imagens – são de longe os mais preditivos da pontuação geral de atenção para o anúncio. A convergência dos dois sistemas, portanto, nos ajuda a identificar as partes mais trabalhadoras de um comercial de televisão. A análise revelou que os picos duplos eram mais propensos a conter o seguinte conteúdo:

 notícias importantes, como o anúncio de uma forte promoção de preços;
 incitar incidentes, tipicamente envolvendo um momento fortemente carregado de emoção negativa para criar uma piada ou enredo;
 momentos surpreendentes ou momentos decisivos nas histórias;
 momentos climáticos ou frases de efeito.

Em outras palavras, os picos duplos podem ser usados para identificar os destaques dramáticos do anúncio do ponto de vista do público. Se estivéssemos falando de filmes em vez de comerciais de televisão, essas seriam as cenas que seriam colocadas no trailer do filme. Agora, quais são os momentos de pico que uma técnica diagnóstica identifica, mas a outra não? Uma parte da resposta é bem simples. Lembre-se de que, com as ondas cerebrais, estamos medindo a resposta do público à experiência multicanal total do comercial – as imagens, mais as palavras e a música – enquanto os Picture Sorts se concentram na parte de visão do comercial de televisão. Em muitos casos, as ondas cerebrais atingem o pico em um momento no anúncio identificado com uma forte linha de cópia – um efeito que podemos ver em nossos Copy Sorts, mas não em nossos Picture Sorts.

 

DESCOBERTA INTRIGANTE

Mas essa não é a resposta completa. Uma descoberta mais intrigante é aquela que ajuda a explicar a estrutura rítmica da comunicação visual que observamos ao longo dos anos nos padrões ondulatórios produzidos pelos gráficos do Fluxo de Atenção.

À medida que analisamos esses comerciais cena por cena, observamos o fenômeno de que o padrão de onda cerebral às vezes chegava ao pico no início de uma cena, geralmente onde não estava claro o que estava acontecendo, o que seria um ponto baixo no Fluxo de Atenção, e a excitação das ondas cerebrais desapareceria no final da cena, assim como o Fluxo da Atenção estava chegando ao máximo. Em suma, a curva de onda cerebral e a curva de fluxo de atenção estariam se movendo em direções opostas (veja a Figura 3).

 

 

Isso faz sentido se considerarmos as diferenças entre nossas duas técnicas de medição. As ondas cerebrais medem a quantidade de energia produzida pelo cérebro, momento a momento, em tempo real, enquanto um consumidor assiste a um anúncio. O primeiro Picture Sort é chamado de Fluxo de Atenção porque é uma medida de atenção seletiva e é, de fato, o mais preditivo da pontuação de atenção de um anúncio. Mas como o reconhecimento visual é coletado após o fato, alguns minutos depois de as imagens terem sido classificadas pelo cérebro e codificadas na memória de longo prazo, o gráfico Fluxo de Atenção também pode ser interpretado como um mapa de lembrança e esquecimento. Quanto mais alta a imagem é plotada em um gráfico de Fluxo de Atenção, mais o público-alvo se lembra dessa imagem.

Pesquisadores de memória estabeleceram que o que o cérebro lembra é o significado do que acontece, e não simples entradas sensoriais. Com isso em mente, a diferença entre o que as ondas cerebrais estão atingindo e o que os Picture Sorts estão atingindo nos dá uma nova visão de como as memórias de marca de longo prazo são criadas pela publicidade. É assim que o processo funciona a partir de uma perspectiva narrativa: cenas em histórias abertas despertando a curiosidade – envolvendo o público com uma mudança na direção do filme. Em resposta, o cérebro libera cargas elétricas para alertar a mente para a nova situação.

“Preste atenção, algo novo está prestes a acontecer aqui!” Ondas cerebrais atingem o pico quando os neurônios disparam. À medida que a cena se desenrola e, em seguida, resolve, as informações importantes na cena são resolvidas. Finalmente, o cérebro pode retornar a um estado de repouso e a atividade neuronal se estabiliza.

Como resultado, a mente só pode armazenar o fim da cena – quando o significado da cena é resolvido – como uma memória. Essa é a parte da cena que geraria um pico no Fluxo de Atenção. No contexto da publicidade, seriam essas memórias significativas que compõem o conjunto de visuais codificados na memória de longo prazo que esperamos estar mais fortemente associados à imagem da marca.

É claro que as ondas cerebrais também podem atingir o pico em uma cena de resolução. Como um comercial é uma cadeia de momentos significativos, a resolução de uma cena pode ser o começo de outra, à medida que o envolvimento aumenta com o aumento do envolvimento do público no fluxo do filme, do começo ao fim de um comercial forte.

 

MUITO DO QUE NÃO ENTENDEMOS

Um aspecto interessante da abordagem de Sands para medir a atividade cerebral é ver como diferentes partes do cérebro se iluminam à medida que diferentes significados são criados por partes do anúncio. Isso nos lembra a todos que há muito do que não entendemos sobre os processos cerebrais complexos, muitos deles subconscientes, que funcionam como um consumidor que assiste a um comercial de televisão, a um vídeo na Web ou a um filme. Com ondas cerebrais podemos saber precisamente quando o cérebro fica motivado e aproximadamente onde a massa cinzenta está localizada a atividade elétrica – mas não sabemos quais pensamentos e que tipos de sentimentos o sujeito estava tendo em um dado momento. Para isso, precisamos de uma máquina de leitura da mente. Felizmente, a mente
introspectiva pode ler a si mesma – até certo ponto.

Poderíamos, é claro, simplesmente perguntar ao consumidor o que ele estava sentindo e pensando enquanto assistia ao anúncio. Ajudando o questionamento com fotos do anúncio associado ao momento preciso em que a atividade do cérebro atinge o auge, pretendemos ajudar o cérebro a reconstruir a cena da experiência passo a passo.

Com o segundo Picture Sort, o Fluxo da Emoção, percebemos quanta emoção, positiva ou negativa, o consumidor estava sentindo em qualquer momento do filme. E com o terceiro Picture Sort, o Fluxo do Significado, chegamos a quais tipos de pensamentos ou emoções o consumidor associava àquele momento. No contexto desses comerciais de fast-food, demos ao consumidor 10 valores de marca para escolher, para marcar o significado de cada imagem.

Várias imagens de um comercial da Wendy’s com alta pontuação, mostradas na Figura 4, ilustram isso. Neste comercial, um homem conta à sua namorada uma história sobre por que ele estava atrasado para voltar para casa: logo depois de parar na Wendy’s com um sanduíche de frango crocante de 99 centavos, ele encontrou um verdadeiro unicórnio na rua. Como podemos ver, em flashback, a notável visão de um unicórnio branco parado no meio da rua que a garota interrompe, incrédula: “Espere um minuto! Tem um Sanduíche de Frango Crocante de 99 ¢ no Wendy’s ?!”

 

 

Três imagens, identificadas por picos nas ondas cerebrais e no Picture Sorts, transmitem a essência da história. Na primeira, vemos o homem comendo o sanduíche de frango. Em segundo lugar, vemos o unicórnio. Finalmente, vemos a oferta inacreditável de preços.

O Fluxo do Significado nos permite reconstruir a sequência de idéias de construção de marca que o consumidor tirou desse comercial:

1) Comida saborosa,
2) em um lugar agradável para comer,
3) a um ótimo preço. (Admitidamente, a classificação de lugar agradável é baixa, mas faz um ponto importante – as imagens publicitárias podem trabalhar em um nível metafórico e não apenas literal. Associar as imagens encantadoras dos unicórnios pode subliminarmente implicar que Wendy’s é um lugar agradável e os dados do relatório podem fornecer informações importantes sobre como essas imagens podem afetar as percepções da marca. 

Importante notar que, para cada uma das três imagens significativas, diferentes partes do cérebro se iluminam! Isso é altamente sugestivo de que diferentes tipos de conteúdo visual em um anúncio são processados em diferentes partes do cérebro e, em última instância, podem ser armazenados em diferentes sistemas de memória da mente. 

 

IMPORTANTE PARA O BRANDING

Nossa hipótese é que três tipos diferentes de memória são importantes para a marca. Primeiro, existem memórias de conhecimento, que consistem em idéias semânticas e conceitos racionais (por exemplo, a oferta de preço de 99¢). Em segundo lugar, há memórias emotivas ou episódicas, que são constituídas pelos eventos, personagens e relações que descrevemos nas histórias (por exemplo, o avistamento do unicórnio). Terceiro, existem
memórias de ação ou processuais, de experiências corporais e sensações físicas (por exemplo, o ato sensorial de comer o sanduíche de frango).
Imagens de ação, como fotos de produtos em uso ou fotos por sorriso, e imagens que evocam os sentidos de tato, paladar e  olfato ocorrem com frequência na publicidade televisiva. Mas o papel que tais imagens desempenham em um anúncio é geralmente ignorado no debate perene da publicidade racional versus emocional.

A evidência visual fornecida pelos dados de ondas cerebrais de Sands sugere fortemente que eles fornecem uma classe distinta de imagens de marca. Essas imagens podem ser importantes para fornecer ao consumidor a oportunidade de ensaiar o consumo do produto na mente, como uma forma de consumo virtual antes de consumir o produto real no mundo real.

Uma última observação interessante é que encontramos mais picos de imagem do que picos de ondas cerebrais nesses comerciais de fast-food. Acontece que há quase o mesmo número de Fluxo de Atenção e picos de ondas cerebrais na parte da história de um anúncio, mas o Fluxo de Atenção produz mais do que o dobro de picos na parte de produto do anúncio, especialmente quando as imagens são na tela que ativam nossos sentidos básicos, como gosto, tato ou olfato.

Nossa hipótese para isso é que essas são imagens que tocam as partes mais antigas e profundas do cérebro – o cérebro “reptiliano” ou amígdala, que fica no lobo temporal anterior e é onde nossos impulsos primitivos, como a fome ou o sexo, se originam. Como essas partes são profundas no centro de nossos cérebros, elas são mais difíceis de ler com um EEG que capta mais atividade elétrica mais próxima da superfície. Na verdade, essa é a principal razão pela qual alguns neurocientistas estão usando máquinas de ressonância magnética para identificar os centros de atividade mais profundos do cérebro na publicidade. Em outras palavras, ainda há muito a ser aprendido sobre como a publicidade funciona no cérebro.

 

BEM SIMPLES

Nossa conclusão geral de realizar esse experimento é bem simples. A melhor maneira de descobrir como sua propaganda está trabalhando com o consumidor é muito parecida com o segredo para um casamento bem-sucedido: um homem pode aprender algo importante estudando passivamente o comportamento e as respostas não verbais de sua esposa, mas para obter os melhores resultados também recomendamos que fale com ela.

 

 

Fonte : quirks

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