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Uma perda é uma perda, porque categorizar?

Vamos olhar para dois cenários que foram mostrados para dois diferentes conjunto de participantes de um estudo dos anos 80.

1. Imagine que você decidiu ver uma peça que a entrada é $15 por bilhete. Conforme você entra no teatro, percebe que você perdeu o bilhete. Você ainda pagará $15 reais por um bilhete da peça?

2. Imagine que você decidiu ver uma peça que a entrada é $15 por bilhete. Conforme você entra no teatro, percebe que você perdeu $15 em dinheiro. Você ainda pagará $15 reais por um bilhete da peça?

  Pesquisas mostram que a condição de perder dinheiro tem um percentual maior de participantes dizendo que sim, comparado com quem perdeu o bilhete. Evidentemente, os participantes viram as duas transações diferentemente, embora a desvantagem geral de ir para a peça permaneceu a mesma – uma despesa de $30 reais. Presumivelmente, as transações foram vistas em termos de categorias diferentes- peça versus dinheiro. Na condição da perda do bilhete, uma quantia de $15 já havia sido debitada para esta conta, tornando a compra de um segundo bilhete muito cara. Por outro lado, no caso de perder o dinheiro, nenhum valor ainda havia sido debitado para a conta do bilhete, tornando a compra muito mais fácil. Esse processo de codificação de transações em contas específicas é conhecido como contabilidade mental, que leva a vieses como os quais vimos acima. A questão que perguntamos é: se o dinheiro não deveria ter quaisquer rótulos, uma perda é uma perda, então porque categorizar? Mais especificamente, rotular transações em categorias específicas (dinheiro versus bilhete no exemplo acima) é um fenômeno típico do público ocidental?

         

           MOTIVAÇÃO DA PESQUISA

  O que motiva tais questionamentos é que a maioria dos estudos em contabilidade mental, bem como a economia comportamental em geral, usam os participantes ocidentais que são vastamente diferentes dos orientais em seu estilo de pensamento. A pesquisa apois tais diferenças entre os orientais analíticos e o estilo holístico oriental de pensar. De acordo com Richard Nisbett e seus colegas, sistemas analíticos de pensamento envolvem “destacamento do objeto de seu contexto, uma tendência a se concentrar em atributos do objeto para atribuí-lo a diferentes categorias a fim de explicar e prever o comportamento dos objetos.” O pensamento holístico, por outro lado, envolve “uma orientação para o contexto ou campo como um todo, incluindo a atenção às relações entre um objeto focal e o campo, e uma preferencia para explicar e prever eventos com base nessas relações.”

  Por exemplo, a pesquisa de Lian-Hwang Chiu mostra que quando solicitados para categorizar objetos, crianças americanas e chinesas usam diferentes bases de categorização. Para as crianças americanas, é principalmente um foco na formação de categorias baseada em regras. Pelo contrário, os participantes chineses estavam mais orientados a decifrar as relações dependentes do contexto entre o conjunto dado de objetos. Por exemplo, quando solicitados para agrupar homem, mulher e criança; crianças americanas são mais prováveis a designar homens e mulheres em um grupo, evidentemente usando uma sugestão para uma associação bem definida da categoria- adultos. As crianças chinesas, em contraste, são mais prováveis a agrupar uma mulher e uma criança juntos, enfatizando a importância da relação que substitui uma lógica formal para a formação da categoria.

  Essa fundamental diferença no uso de regras formais versus relacionamentos é a raiz de como orientais diferem de ocidentais em seus estilos de pensamento. Assim a rotulagem das despesas em categorias bem definidas-peça versus dinheiro-parecem ser um resultado de como os ocidentais olham para o mundo, vendo tudo como parte de uma categoria muito bem definida. Por outro lado, orientais olham para o mundo em termos de relacionamento, onde tudo está conectado a todas as outras coisas como as engrenagens a uma roda. Consequentemente, se um perde o dinheiro ou  um bilhete, ambos são parte de irem à peça, fazendo os dois cenários financeiramente equivalentes.

           DESCOBERTAS

  De fato, nossa pesquisa mostra que orientais (indianos, principalmente), são mais inclinados a codificar despesas como parte de um consumo geral. Por exemplo, resultados dos nossos experimentos mostram que os orientais codificam todos os gastos, se um perde dinheiro ou o ingresso, como parte de ir a um evento, ao invés de relegar os gastos para as categorias de peça versus dinheiro. Mais importante, e como nossos estudos sugerem, os ocidentais também são propensos a comparar um custo total de $30 com algum evento que pode se tornar mais interessante do que ir à uma peça. Por exemplo, ir à um café e gastar $15, pode se tornar mais interessante do que comprar um ingresso, o que é requerido em ambos os cenários. Consequentemente, a decisão de ir à peça não é determinada por se alguém tem que gastar muito de uma conta particular, mas na decisão de se o gasto geral de $30 é muito caro a ponto de gastar. De fato, nossas pesquisas mostram que não existem diferenças nas respostas do ingresso perdido e nas condições de perda de dinheiro.

  Esta descoberta está em linha com o estilo de pensamento holístico oriental que considera cada parte de uma transação como um único todo, com suas vantagens e desvantagens associadas – devo considerar ir à peça ou qualquer outro evento que irá se tornar mais interessante. Isso é diferente do estilo de pensamento analítico ocidental, que considera as vantagens e disvantangens separadamente – se comprar ingressos é mais caro ou não. Por exemplo, resultados do nosso estudo mostram que os participantes com o estilo de pensamento holístico consideram ir à peça um gasto geral, enquanto participantes com o estilo de pensamento analítico consideram cada despesa, a perda do ingresso vesus o dinheiro, de uma maneira fragmentada que não leva em consideração o compreensivo desembolso financeiro do evento, mas cada um dos gastos separadamente.

           IMPLICAÇÕES

  O artigo seminal de Richard Thaler em contabilidade mental mostra que múltiplos ganhos devem ser segragados e múltiplas perdas devem ser agragadas, pois expor consumidores à múltiplas perdas é mais doloroso do que agregá-las a um único todo. Nossa pesquisa sugere que orientais podem não ser influnciados por tal estratégia, pois olham para o resultado geral de uma transação, que permanece o mesmo, quer eles vejam separadamente ou associada. O resultado do nosso estudo também indica que orientais, devido ao seus estilo de pensamento holístico, serão menos propensos a cair em vieses de contabilidade mental e fenômenos associados, tais como orçamento mental e dependência de referência.

 

– Por Pronobesh Banerjee, Ph.D.

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